A la la la… Ce fameux framework AARRR, qu'on entend souvent, sur LinkedIn, sur les réseaux, comme le plan exact à suivre si on veut de la croissance digitale.
Est-ce vraiment un framework cohérent ? Explication et détail de ce framework.
1. Qu'est-ce qu'exactement ce fameux framework ?
AARRR, ce sont cinq lettres pour cinq étapes du parcours de votre client. Le modèle vient d'une présentation de Dave McClure en 2007, « Startup Metrics for Pirates », restée célèbre depuis.
Acquisition — comment les gens vous découvrent. SEO, publicité, LinkedIn, bouche-à-oreille, salons. C'est l'étape sur laquelle tout le monde se concentre.
Activation — leur premier vrai moment de valeur. Ils ne font pas que passer : ils font quelque chose. Ils demandent un devis, réservent un appel, créent un compte, testent le produit, ou récupèrent un lead magnet.
Rétention — ils restent. Ils reviennent, ils renouvellent, ils ne partent pas chez le concurrent au bout de trois mois.
Revenu — ils paient. Et surtout : combien, et combien de fois.
Recommandation — ils parlent de vous et vous ramènent du monde.
- Exemple d'indicateurVisiteurs, contacts entrants
- Exemple d'indicateurDemandes de devis, rendez-vous pris
- Exemple d'indicateurClients encore actifs à 6 mois
- Exemple d'indicateurPanier moyen, revenu par client
- Exemple d'indicateurClients venus par recommandation
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Et oui… L'idée est vraiment de penser à toutes les phases de l'acquisition, et s'il y en a une qui fuit, ça ne marche pas.
L'image est bête mais elle est juste : vous pouvez verser autant d'eau que vous voulez en haut du seau, si le seau est percé au milieu, vous payez pour remplir le sol.
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Et je vais vous dire… C'est exactement cela que j'utilise pour mes clients. Car c'est vraiment le champ d'action d'un growth à part entière : avoir une vue d'ensemble et gérer toutes les métriques de l'acquisition. C'est d'ailleurs le cœur de ce qu'on fait chez Cely.
Petite précision avant d'aller plus loin : vous croiserez des versions différentes. Parfois le Revenu passe avant la Recommandation, parfois on ajoute un A devant pour Awareness, la notoriété, ce qui donne AAARRR. McClure lui-même a fait évoluer sa présentation au fil des années. Ce n'est pas grave. L'ordre des lettres n'a jamais fait grandir personne. Ce qui compte, c'est de regarder les cinq.
Envie de savoir où ça fuit chez vous ? Le diagnostic est en fin d'article : cinq questions, votre entonnoir chiffré, et l'étape qui vous coûte le plus cher aujourd'hui. J'y vais direct.
2. Ce framework est-il vrai ?
Oui.
Vraiment. Et je préfère le dire tout de suite, parce que vous allez voir que j'ai des réserves juste après : AARRR est un excellent outil de diagnostic. Il fait quelque chose que peu de modèles font : il oblige à regarder ailleurs que le haut du tunnel.
Parce que la réalité, c'est que la plupart des dirigeants que je rencontre me parlent d'acquisition. « Il me faut plus de leads. » « Il faut qu'on fasse du SEO. » « On devrait lancer des ads. »
Et dans la moitié des cas, le problème n'est pas là. Les leads arrivent, mais personne ne les rappelle sous 48 heures. Ou les clients signent, mais partent au bout de six mois. Ou tout le monde est content, et personne ne pense à demander une recommandation.
AARRR vous force à poser les cinq questions au lieu d'une seule. Rien que pour ça, il mérite sa réputation. C'est aussi pour ça qu'il est devenu l'un des piliers du growth marketing, et l'un des premiers outils qu'on sort en growth hacking.
Son vrai mérite : il tue les métriques de vanité
Le deuxième intérêt du modèle, c'est qu'il déplace l'attention. Les impressions LinkedIn, les vues, les visiteurs : ce sont des chiffres qui font plaisir et qui ne paient pas les salaires.
AARRR vous ramène à ce qui compte : le taux de passage d'une étape à l'autre. Combien de visiteurs deviennent des leads. Combien de leads deviennent des rendez-vous. Combien de rendez-vous deviennent des clients. Combien de clients restent.
C'est exactement la logique mathématique dont je parlais dans l'article inbound vs outbound : quand vous connaissez vos ratios, vous savez quoi faire le lundi matin.
3. Mais non, ce n'est pas un plan à suivre
Et c'est là que je vais être moins d'accord avec ce que vous lisez sur LinkedIn.
AARRR est présenté partout comme une méthode, un plan, une recette. Ce n'en est pas une. Il vous dit où ça coince, il ne vous dit pas quoi faire. Et entre les deux, il y a tout le métier.
Trois limites qu'on vous cache rarement
Le parcours n'est pas linéaire. Dans la vraie vie, un client peut vous recommander avant même d'avoir acheté. Il peut disparaître six mois et revenir. Il peut lire trois articles, oublier, voir un post LinkedIn, et vous appeler un an plus tard. Les cinq étapes ne se suivent pas comme des cases. Plusieurs praticiens le relèvent : le modèle est séquentiel, les clients ne le sont pas.
Le modèle a été pensé pour des produits B2C et SaaS à fort volume. McClure l'a imaginé pour des startups avec des milliers d'utilisateurs en self-service. Mesurer un taux d'activation sur 40 visiteurs par mois, statistiquement, ça ne veut rien dire. D'ailleurs, les repères publiés sur les produits B2B supposent un volume d'utilisateurs que la plupart des PME françaises n'auront jamais.
Le risque du tableau de bord. Cinq étapes multipliées par trois indicateurs, ça fait quinze chiffres. Personne ne pilote quoi que ce soit avec quinze chiffres. Un indicateur par étape suffit largement.
Et la variante RARRA ?
Vous la croiserez tôt ou tard. RARRA reprend exactement les mêmes étapes, mais remet la Rétention en premier. L'idée, portée notamment par Thomas Petit et Gabor Papp : inutile d'acquérir à tout prix si vous ne gardez personne. C'est particulièrement pertinent sur les modèles à revenus récurrents.
Mon avis : ce n'est pas un autre modèle, c'est le même avec une priorité différente. Et cette priorité est souvent la bonne.
4. Et en B2B, ça marche vraiment ?
Oui, mais pas de la même façon. Et c'est ma principale réserve quand je vois le modèle appliqué tel quel.
En B2B, trois choses changent la donne :
L'utilisateur n'est pas l'acheteur. Celui qui lit votre article n'est pas forcément celui qui signe. Souvent, il y a un comité : un opérationnel qui vous découvre, un responsable qui valide, un dirigeant qui paie.
Le cycle est long. Quand il faut six à neuf mois entre le premier contact et la signature, l'entonnoir mensuel ne raconte rien. Vous mesurez des gens entrés dans le tunnel il y a deux trimestres.
Les volumes sont petits. Dix clients par an, ce n'est pas une cohorte, c'est une liste. Les pourcentages n'ont aucun sens à cette échelle, et l'analyse par cohortes, qui est l'outil normal pour mesurer une rétention, demande un volume que vous n'avez pas.
La recommandation : ça marche, mais pas pareil
On lit souvent qu'en B2B la recommandation ne fonctionne pas. C'est faux, et c'est même souvent le meilleur canal.
Ce qui change, c'est le mécanisme. En B2C, la boucle est automatique et massive : un parrainage, un code promo, et l'utilisateur en ramène dix sans que vous leviez le petit doigt.
En B2B, vous pouvez tout à fait automatiser des choses. Une demande d'avis déclenchée après un jalon précis du projet, une relance programmée, un process de parrainage avec une contrepartie claire. Ça marche.
Mais c'est plus dur, pour une raison simple : vos clients sont moins nombreux, ils recommandent moins souvent, et surtout ils engagent leur réputation professionnelle en le faisant. Donc le volume ne sera jamais celui du B2C, et l'automatisation seule ne suffit pas. Il faut le bon timing et, souvent, le demander vous-même.
Comment je l'adapte chez mes clients
Je ne jette pas le modèle, je le tords un peu.
Je compte en chiffres bruts, pas en pourcentages. « 2 000 visiteurs, 35 leads, 8 rendez-vous, 2 clients » sur les 90 derniers jours, c'est beaucoup plus parlant qu'une liste de taux. Et ça désigne immédiatement l'endroit où ça fuit.
Je décale l'activation. En B2B, l'activation ce n'est pas une inscription, c'est le premier rendez-vous qualifié. C'est le moment où la personne passe de curieuse à engagée.
Je raccorde le milieu du tunnel au CRM. Entre l'activation et le revenu, les étapes du CRM — lead, qualifié, opportunité, client — décrivent mieux la réalité d'une vente complexe que le modèle d'origine.
Je traite la recommandation comme un canal à part entière. Avec un process, un moment déclencheur, une demande explicite. Pas comme un bonus qui tomberait du ciel.
Et je mesure sur des périodes longues. Trimestre, pas semaine. Sinon vous allez réagir à du bruit.
| Étape | En B2C / SaaS volume | En B2B cycle long |
|---|---|---|
| Acquisition | Trafic, taux de conversion | Nombre de comptes touchés, en volume brut |
| Activation | Inscription, premier usage | Premier rendez-vous qualifié |
| Rétention | Connexions mensuelles, churn | Renouvellement, élargissement de mission |
| Revenu | MRR, panier moyen | Valeur du contrat, revenu sur la durée de vie |
| Recommandation | Boucle virale, parrainage automatisé | Demande provoquée, process et timing |
| Rythme de lecture | Hebdomadaire | Trimestriel |
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Et si votre problème se situe tout en haut de l'entonnoir, la vraie question devient le choix des canaux : c'est ce que je détaille dans l'article sur l'inbound et l'outbound. Si c'est la visibilité qui manque, le référencement et la visibilité dans les IA sont le premier chantier.
5. Faites le test : où fuit votre acquisition ?
Plutôt que de vous laisser avec la théorie, autant le faire maintenant.
Cinq questions, une par étape, sur vos 90 derniers jours. Si vous n'avez pas le chiffre, cochez « je ne sais pas » : c'est une réponse en soi, et souvent la plus instructive.
Votre entonnoir
- Acquisition—
- Activation—
- Rétention—
- Revenu—
- Recommandation—
Il se remplit au fil de vos réponses.
Comment lire votre résultat
Regardez l'écart, pas le chiffre. Ce qui compte n'est pas l'étape au plus petit nombre, c'est celle où vous perdez le plus de monde d'une ligne à l'autre. C'est là qu'est l'argent.
Travaillez une seule étape à la fois, pendant un trimestre entier. Corriger l'activation et la rétention en même temps, c'est le meilleur moyen de ne savoir ce qui a marché ni pourquoi.
Et si vous avez coché « je ne sais pas » trois fois ou plus : votre premier chantier n'est pas l'acquisition, c'est la mesure. Tant que vous ne savez pas où vous perdez vos clients, tout budget supplémentaire est un pari.
Franchement, la plupart des entreprises découvrent à ce moment-là qu'elles dépensent en acquisition ce qu'elles perdent juste après. Si vous voulez qu'on regarde ça ensemble et en détail, c'est l'objet de notre audit.
FAQ
Que signifie AARRR ?
Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation : les cinq étapes du parcours client. On parle aussi de « pirate metrics », parce que l'acronyme se prononce comme un cri de pirate.
Qui a créé le framework AARRR ?
Dave McClure, investisseur américain et fondateur de 500 Startups, en 2007, dans une présentation intitulée « Startup Metrics for Pirates ».
AARRR ou AAARRR, quelle différence ?
La version à trois A ajoute l'Awareness, la notoriété, en amont de l'acquisition. Utile si vous travaillez votre marque, dispensable sinon.
Qu'est-ce que le modèle RARRA ?
Une variante qui remet la Rétention en premier, popularisée par Thomas Petit et Gabor Papp. Mêmes étapes, autre ordre de priorité.
Le framework AARRR fonctionne-t-il en B2B ?
Oui, mais pas de la même façon qu'en B2C. Il faut compter en volumes bruts plutôt qu'en pourcentages, décaler l'activation vers le premier rendez-vous qualifié, raccorder le milieu du tunnel au CRM et mesurer par trimestre.
Quels outils faut-il pour piloter son AARRR ?
Au minimum un outil d'analytics pour le haut du tunnel, un CRM pour le milieu et de quoi suivre le revenu. Pas besoin d'une usine à gaz pour commencer : une feuille suffit au départ.
AARRR, c'est pareil que le tunnel de conversion ?
Pas tout à fait. Le tunnel de conversion s'arrête en général à l'achat. AARRR continue après : rétention, revenu dans la durée, recommandation. C'est ce qui en fait un modèle de croissance et pas seulement un modèle de vente.
Par quelle étape commencer quand tout semble bloqué ?
Par celle où vous perdez le plus de monde d'une étape à la suivante, pas par celle au plus petit chiffre. Et si vous ne savez pas, commencez par mesurer : c'est le chantier le plus rentable des trois premiers mois.
Conclusion : un bon miroir, un mauvais plan
Alors, ce framework AARRR, vrai ou survendu ?
Les deux. C'est un excellent miroir, et un mauvais plan d'action. Il vous montre où ça fuit, et c'est déjà énorme, parce que presque personne ne regarde ailleurs que l'acquisition. Mais il ne vous dira pas quoi faire ensuite, et en B2B il demande d'être retravaillé pour coller à votre réalité.
Donc utilisez-le pour ce qu'il est : un outil de diagnostic, une fois par trimestre, sur une feuille. Pas comme un plan de croissance.
Et si vous voulez qu'on regarde votre tunnel ensemble, c'est par ici.
Premier échange offert
30 minutes pour regarder votre tunnel ensemble. Vous repartez avec 2 à 3 pistes concrètes, que vous travailliez avec nous ou pas.
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